Social networks as a medium for shaping tourist images of territories
Abstract
Background. In the digital age, social networks have become a central platform for shaping tourist preferences and visual representations of destinations. Purpose. Using contrasting examples of travel video content, to describe two media influence strategies that shift at the intersection of content form (M. McLuhan) and subconscious persuasion cues (E. Bernays): practice-oriented videos and visual-emotional videos without commentary. Methodology. The method used was comparative hermeneutics for contrasting video materials in their cultural and communicative formats (structured video with verbal accompaniment and visual-emotional format without voiceover). Interpretations were based on the following video parameters: narrative structure, editing, type of visual sequence, presence of voiceover, musical accompaniment, and the viewer's position. The study material consisted of 30 full-length videos from two travel blogs on VKontakte social networks - "Svoym Khodom" (On Your Own) and "Watch. Inspire. Travel" (11 and 19, respectively). The selection was conducted using a continuous sampling method of all relevant publications for the period from September to December 2025, based on the following criteria: thematic relevance to tourism and travel, the use of only full videos, and the inclusion of irrelevant and entertaining content. The videos were additionally structurally coded according to formal parameters, allowing for systematization of the observations. Behavioral indicators (views, likes, comments, and reposts) were used as an interpretive tool to clarify the nature of the processing. Results. The results show that video content on social media combines practice-oriented (the video blog "Svoym Khodom") and emotionally figurative (the video blog "Watch. Inspire. Travel") strategies, reflections on tourist spaces, and cultural expectations. Using comparative hermeneutics, an analysis of video forms, communication structure, visual and symbolic elements, and the mode of use was conducted. A comparison of this theory with the theories of M. McLuhan and E. Bernays revealed how different forms of persuasive strategies, focused on rational planning and confidence in the feasibility of travel ("On Your Own Route") and emotional desire and involvement, enable "dreams of travel" ("Watch. Be Inspired. Travel"). A comparative analysis of 30 videos posted on VKontakte social media blogs such as "On Your Own Route" and "Watch. Be Inspired. Travel," demonstrated the feasibility of using a qualitative-interpretive approach to analyze media trends and the cultural representation of tourist spaces. Practical implications. The novelty of this study lies in the application of classical theories of media communications to the analysis of social media video content from the perspective of the formation of tourist images. The practical originality of the study is demonstrated by the potential for using the results in content design, media strategies, and audience engagement in the tourism sector, as well as in the development of visual-emotional and informational-practical video formats.
Keywords
visual content, full-length videos, travel blogs, tourist interest, hot and cold environments, agreement engineering, VKontakte
Социальные сети как среда формирования туристических образов территории
Аннотация
Обоснование. В цифровую эпоху социальные сети становятся ключевым источником формирования туристических предпочтений и визуальных образов мест. Цель исследования: на материале контрастных примеров тревел-видеоконтента описать две стратегии медиавоздействия, которые возникают при пересечении формата контента (М. Маклюэн) и механизмов подсознательного убеждения (Э. Бернейс): практико-ориентированные видео и визуально-эмоциональные ролики без комментариев. Методология. В качестве метода использована сравнительная герменевтика для интерпретации контрастных видеоматериалов в их культурном и коммуникативном контексте (структурированное вербально сопровождаемое видео и визуально-эмоциональный формат без закадрового текста). Интерпретации подлежали следующие параметры видео: структура повествования, монтаж, тип визуального ряда, наличие закадрового комментария, музыкальное сопровождение и формируемая позиция зрителя. В качестве материала исследования были использованы 30 полноформатных видеоролика двух тревел-блогов социальной сети ВКонтакте - «Своим ходом» и «Смотри. Вдохновляйся. Путешествуй» (11 и 19 соответственно). Отбор осуществлялся методом сплошной выборки всех релевантных публикаций за период с сентября по декабрь 2025 года по следующим критериям: тематическая принадлежность к туризму и путешествиям, использование только полнометражных видеороликов, исключение нерелевантного и развлекательного контента. Видеоматериалы были дополнительно структурно закодированы формальным параметрам, что позволило систематизировать наблюдения. Показатели реакции аудитории (просмотры, лайки, комментарии и репосты) использовались как интерпретационный инструмент для уточнения характера вовлеченности. Результаты. Результаты показали, что видеоконтент в социальных сетях сочетает практико-ориентированные (видеоблог «Своим ходом») и эмоционально-образные (видеоблог «Смотри. Вдохновляйся. Путешествуй») стратегии, отражая восприятие туристических пространств и культурные ожидания аудитории. В рамках сравнительной герменевтики был проведен анализ форматов видео, структуры коммуникации, визуальных и символических элементов, а также реакции пользователей. Сопоставление с теориями М. Маклюэна и Э. Бернейса выявило, как разные форматы формируют стратегии убеждения, направленные на рациональное планирование и уверенность в осуществимости путешествия («Своим ходом») и эмоциональное желание и вовлечение, формирование «мечты о путешествии» («Смотри. Вдохновляйся. Путешествуй»). Сравнительный анализ 30 видеороликов, размещенных в таких блогах социальной сети ВКонтакте, как «Своим ходом» и «Смотри. Вдохновляйся. Путешествуй», продемонстрировал возможность использования качественно-интерпретационного подхода для анализа цифрового медиапространства и культурной репрезентации туристических пространств. Область применения результатов. Новизна работы состоит в применении классических теорий медиакоммуникации к анализу видеоконтента социальных сетей с точки зрения формирования туристических образов. Практическая значимость исследования проявляется в возможности использования результатов при проектировании контента, медиастратегий и взаимодействия с аудиторией в сфере туризма, а также для разработки визуально-эмоциональных и информационно-практических форматов видеопродукции.
Ключевые слова
визуальный контент, полнометражные видеоролики, тревел-блоги, туристический интерес, горячие и холодные медиа, инженерия согласия, ВКонтакте
Список литературы
1. Баканов, Р., & Симкачева, М. (2025). Визуально‑смысловые приёмы привлечения внимания аудитории в социальных медиа Республики Татарстан. Динамика медиасистем, (5‑1), с. 198–210. https://doi.org/10.47475/2949-3390-2025-5-1-198-210. EDN: https://elibrary.ru/PPIBJM (дата обращения: 13.12.2025).
2. Васильева, А. Л. (2025). Пропаганда и влияние на общество в трактовке Э. Бернейса. Вестник науки, 4(5), с. 2308–2315.
3. Друкер, М. М., & Яновская, Г. В. (2021). Социальные медиа: подходы к дефиниции понятия. Электронный научный журнал «Медиаскоп», (2). http://www.mediascope.ru/2699 (дата обращения: 12.01.2026). https://doi.org/10.30547/mediascope.2.2021.2. EDN: https://elibrary.ru/QGYDGC
4. Жулина, М. А., Кедрова, Е. В., & Кицис, В. М. (2019). Визуальный контент как основа продвижения туристской дестинации в социальных сетях. Географический вестник = Geographical Bulletin, (1), с. 107–120. https://press.psu.ru/index.php/geogr/article/view/2216 (дата обращения: 12.01.2026). https://doi.org/10.17072/2079-7877-2019-1-107-120. EDN: https://elibrary.ru/VYCSOV
5. Климанова, О. А., & Тельнова, Н. О. (2008). Природный и историко‑культурный потенциал региона как основа формирования туристского образа территории. Современные проблемы сервиса и туризма, (4), с. 49–55. EDN: https://elibrary.ru/JVTDYD
6. Конференция Mediascope 2025 — итоги и материалы. Mediascope [Электронный ресурс]. https://mediascope.net/news/3216980/?sphrase_id=299587 (дата обращения: 12.01.2026).
7. Маршалл Маклюэн: главные идеи и теории. Art for introvert [Электронный ресурс]. https://artforintrovert.ru/magazine/tpost/aldtj5rvj1-marshall-maklyuen-glavnie-idei-i-teorii (дата обращения: 12.01.2026).
8. Новак, Л. В., Аникина, Л. А., & Беляковский, Б. Ю. (2025). Соцсети как способ продвижения услуг в туризме. Вестник Алтайской академии экономики и права. Рубрика: Экономические науки, (4‑1), с. 111–116. https://sciup.org/socseti-kak-sposob-prodvizhenija-uslug-v-turizme-142244584 (дата обращения: 12.01.2026). https://doi.org/10.17513/vaael.4082. EDN: https://elibrary.ru/SPUICX
9. Сарафанова, А. Г., & Сарафанов, А. А. (2022). Влияние социальных сетей на потребителей туризма. Вестник ВГУ. Серия: География. Геоэкология, (1), с. 28–35. https://journals.vsu.ru/geo/article/view/9083/9161 (дата обращения: 13.12.2025). https://doi.org/10.17308/geo.2022.1/9083. EDN: https://elibrary.ru/FLEZUB
10. Своим ходом — Виталик и Лиза. ВКонтакте [Электронный ресурс]. https://vk.com/svoimxodom?ysclid=mjhyjvm8r897729654 (дата обращения: 12.01.2026).
11. Смотри. Вдохновляйся. Путешествуй. ВКонтакте [Электронный ресурс]. https://vk.com/trip_mydream?ysclid=mjhyne5y5w620060247 (дата обращения: 12.01.2026).
12. Тревел‑контент в соцсетях мотивирует каждого пятого россиянина на поездку. Adindex [Электронный ресурс]. https://adindex.ru/news/researches/2025/07/9/335201.phtml (дата обращения: 12.01.2026).
13. Чумакова, В. П. (2015). Роль Герберта Маршалла Маклюэна в социологии медиа и формировании научного направления «медиаэкологии». Электронный научный журнал «Медиаскоп», (1). http://www.mediascope.ru/1695 (дата обращения: 12.01.2026). EDN: https://elibrary.ru/TNIBQH
14. Яндекс Путешествия. Соцсети влияют на каждого десятого россиянина при выборе места для поездки, узнали Яндекс Путешествия. Яндекс Путешествия [Электронный ресурс]. https://travel.yandex.ru/journal/socseti-vliyayut-na-kazhdogo-desyatogo-rossiyanina-pri-vybore-mesta-dlya-poezdki-uznali-yandeks-puteshestviya/ (дата обращения: 12.01.2026).
15. Aboalganam, K. M., AlFraihat, S. F., & Tarabieh, S. (2025). The impact of user‑generated content on tourist visit intentions: The mediating role of destination imagery. MDPI. https://www.mdpi.com/2076-3387/15/4/117?utm_source
16. Barichello, E. M. da R., & Carvalho, L. M. (2013). Understanding the digital social media from McLuhan’s idea of medium‑ambience. MATRIZes, 7(1), pp. 235–246. https://doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v7i1p235-246
17. Joseph, A., Vasundhara, T. P., & Thomas, T. (2024). How social media influences travel decisions: The effect of user‑generated content, visual appeal, and storytelling on destination intentions. South India Journal of Social Sciences. https://doi.org/10.62656/sijss.v22i4.1413. EDN: https://elibrary.ru/HHBZPD
References
1. Bakanov, R., & Simkacheva, M. (2025). Visual and semantic techniques for attracting audience attention in social media of the Republic of Tatarstan. Dynamics of Media Systems, (5)(1), pp. 198–210. https://doi.org/10.47475/2949-3390-2025-5-1-198-210. EDN: https://elibrary.ru/PPIBJM (Retrieved: December 13, 2025).
2. Vasilyeva, A. L. (2025). Propaganda and its influence on society in E. Bernays’ interpretation. Bulletin of Science, 4(5), pp. 2308–2315.
3. Druker, M. M., & Yanovskaya, G. V. (2021). Social media: Approaches to defining the concept. Electronic Scientific Journal “Mediascope”, (2). http://www.mediascope.ru/2699 (Retrieved: January 12, 2026). https://doi.org/10.30547/mediascope.2.2021.2. EDN: https://elibrary.ru/QGYDGC
4. Zhulina, M. A., Kedrova, E. V., & Kitsis, V. M. (2019). Visual content as the basis for promoting tourist destinations in social networks. Geographical Bulletin, (1), pp. 107–120. https://press.psu.ru/index.php/geogr/article/view/2216 (Retrieved: January 12, 2026). https://doi.org/10.17072/2079-7877-2019-1-107-120. EDN: https://elibrary.ru/VYCSOV
5. Klimanova, O. A., & Telnova, N. O. (2008). Natural and historical‑cultural potential of the region as the basis for forming the tourist image of the territory. Modern Problems of Service and Tourism, (4), pp. 49–55. EDN: https://elibrary.ru/JVTDYD
6. Mediascope Conference 2025 — Outcomes and Materials. Mediascope [Electronic resource]. https://mediascope.net/news/3216980/?sphrase_id=299587 (Retrieved: January 12, 2026).
7. Marshall McLuhan: Main Ideas and Theories. Art for Introvert [Electronic resource]. https://artforintrovert.ru/magazine/tpost/aldtj5rvj1-marshall-maklyuen-glavnie-idei-i-teorii (Retrieved: January 12, 2026).
8. Novak, L. V., Anikina, L. A., & Belyakovsky, B. Yu. (2025). Social networks as a way to promote tourism services. Bulletin of the Altai Academy of Economics and Law. Section: Economic Sciences, (4)(1), pp. 111–116. https://sciup.org/socseti-kak-sposob-prodvizhenija-uslug-v-turizme-142244584 (Retrieved: January 12, 2026). https://doi.org/10.17513/vaael.4082. EDN: https://elibrary.ru/SPUICX
9. Sarafanova, A. G., & Sarafanov, A. A. (2022). The influence of social networks on tourism consumers. Bulletin of Voronezh State University. Series: Geography. Geoecology, (1), pp. 28–35. https://journals.vsu.ru/geo/article/view/9083/9161 (Retrieved: December 13, 2025). https://doi.org/10.17308/geo.2022.1/9083. EDN: https://elibrary.ru/FLEZUB
10. Svoim Khodom — Vitalik and Liza. VKontakte [Electronic resource]. https://vk.com/svoimxodom?ysclid=mjhyjvm8r897729654 (Retrieved: January 12, 2026).
11. Look. Get Inspired. Travel. VKontakte [Electronic resource]. https://vk.com/trip_mydream?ysclid=mjhyne5y5w620060247 (Retrieved: January 12, 2026).
12. Travel content in social networks motivates every fifth Russian to travel. Adindex [Electronic resource]. https://adindex.ru/news/researches/2025/07/9/335201.phtml (Retrieved: January 12, 2026).
13. Chumakova, V. P. (2015). The role of Herbert Marshall McLuhan in media sociology and the formation of the scientific field of “media ecology”. Electronic Scientific Journal “Mediascope”, (1). http://www.mediascope.ru/1695 (Retrieved: January 12, 2026). EDN: https://elibrary.ru/TNIBQH
14. Yandex Travel. Social networks influence every tenth Russian when choosing a travel destination, Yandex Travel found out. Yandex Travel [Electronic resource]. https://travel.yandex.ru/journal/socseti-vliyayut-na-kazhdogo-desyatogo-rossiyanina-pri-vybore-mesta-dlya-poezdki-uznali-yandeks-puteshestviya/ (Retrieved: January 12, 2026).
15. Aboalganam, K. M., AlFraihat, S. F., & Tarabieh, S. (2025). The impact of user‑generated content on tourist visit intentions: The mediating role of destination imagery. MDPI. https://www.mdpi.com/2076-3387/15/4/117?utm_source
16. Barichello, E. M. da R., & Carvalho, L. M. (2013). Understanding the digital social media from McLuhan’s idea of medium‑ambience. MATRIZes, 7(1), pp. 235–246. https://doi.org/10.11606/issn.1982-8160.v7i1p235-246
17. Joseph, A., Vasundhara, T. P., & Thomas, T. (2024). How social media influences travel decisions: The effect of user‑generated content, visual appeal, and storytelling on destination intentions. South India Journal of Social Sciences. https://doi.org/10.62656/sijss.v22i4.1413. EDN: https://elibrary.ru/HHBZPD